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春節(jié)旺季促銷危機(jī)案例分析
作者：朱玉增 時(shí)間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)期間，是酒水消費(fèi)的旺季，各路酒商都興奮了起來，各類酒企也想盡手段來取悅消費(fèi)者。在此期間，酒類消費(fèi)幾率高，也是一些酒類新品上市推廣的良機(jī)。而對(duì)于在旺季促銷活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，解決方法不同則會(huì)有不同的效果。
某地的A酒業(yè)也在此期間推出了公司的新品白酒，為配合新品上市，A企業(yè)選擇了在市區(qū)的幾個(gè)大型成熟社區(qū)開展“圓夢刮獎(jiǎng)卡，大獎(jiǎng)等您拿”的現(xiàn)場抽獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。
在活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，某居民偶然發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)卡可以透視（即抽獎(jiǎng)前可以選擇獎(jiǎng)卡），消息不脛而走，引來好多人包括本社區(qū)居民在外的親朋好友來買酒，把本社區(qū)里甚至其它社區(qū)的酒都買光了，一夜之間幾乎刮出了所有的3000多張刮獎(jiǎng)卡，由于突然之間有如此多的中獎(jiǎng)?wù)咭獌丢?jiǎng)且中獎(jiǎng)量巨大、獎(jiǎng)項(xiàng)品種較多，導(dǎo)致獎(jiǎng)品不能及時(shí)兌現(xiàn)引起諸多居民的不滿，一時(shí)間在市區(qū)里掀起了不小的風(fēng)波。
事發(fā)之后，A酒業(yè)邀請(qǐng)了筆者及尊贏市場研究機(jī)構(gòu)，希望能夠給出化解危機(jī)的有效措施和方案。
面對(duì)如此境況以及如此短的時(shí)間，既要保住市場又要維護(hù)住企業(yè)利潤，針對(duì)企業(yè)春節(jié)期間的促銷活動(dòng)，尊贏市場研究機(jī)構(gòu)給出了如下方案：
第一步：治標(biāo)
整合經(jīng)銷商、制卡方等幾方力量共同做工作，公司采取優(yōu)惠措施換給消費(fèi)者新獎(jiǎng)卡并承諾該卡可以重新刮等等補(bǔ)救措施，使得絕大多數(shù)居民自愿“以舊換新”并“二次刮獎(jiǎng)”，才消除了居民的不滿情緒和更多的負(fù)面效應(yīng)。
第二步：借勢
借什么勢呢？首先我們要明白這一次活動(dòng)的真正目的是什么？
僅僅是為銷售一批貨而做的一次上市促銷活動(dòng)嗎？當(dāng)然不是，品牌立足這一市場是此次活動(dòng)的切入點(diǎn)，更是A酒業(yè)立信于本地商業(yè)口碑的機(jī)會(huì)，而這次的意外更是品牌在消費(fèi)者心中立信的良機(jī)。
因此，不能因?yàn)橄M(fèi)者平息了情緒就算是大功告成。因?yàn)�，每一次危情都是機(jī)遇，是一次和消費(fèi)者加深溝通了解的機(jī)會(huì)。企業(yè)在市場中損失的就要在市場中贏回來，讓企業(yè)在前面損失的利潤在以后的時(shí)間以贏得消費(fèi)者的方式返還回來，從而達(dá)到反敗為勝的結(jié)果。
其一，對(duì)沒有領(lǐng)到獎(jiǎng)和換卡的居民給以登記。這樣一下子就有了一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫，姓名、住址、電話、性別、年齡、飲酒特性等基本資料都有了。
其二，登門送獎(jiǎng)、送禮。帶著新?lián)Q的有公司老總簽名的獎(jiǎng)卡和其它小小的促銷品，帶著甜甜的微笑、深深的祝福和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，了解了更多的有關(guān)這一區(qū)域市場中更有價(jià)值的信息，同樣更是了解了諸多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見和建議，并同時(shí)順勢把企業(yè)其它的產(chǎn)品系列推薦給居民。
想一想，平時(shí)想進(jìn)入普通而陌生的消費(fèi)者家中做如此順暢的調(diào)研是多么得不容易��！
第三步：治本
對(duì)于A酒業(yè)的活動(dòng)促銷給予重新規(guī)劃。
獎(jiǎng)品規(guī)劃：很多酒企對(duì)于促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品不太重視，認(rèn)為只要獎(jiǎng)品好就行了，其實(shí)不然，因?yàn)椋磺卸家獮楫a(chǎn)品以后的市場銷售做基礎(chǔ)。
新品上市的目的就是為了創(chuàng)造更多的消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)，因此，對(duì)于新品上市盡量以產(chǎn)品本身作為活動(dòng)的獎(jiǎng)品形式，如買一送一等增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受機(jī)會(huì)。
此外，對(duì)新品上市的中獎(jiǎng)幾率可放大，本質(zhì)是產(chǎn)生更多的和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。
2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，開始，每一件中的中獎(jiǎng)率為百分之百，中獎(jiǎng)?lì)~為從“再來一瓶”到“再來一箱”等，一時(shí)間，從消費(fèi)者開始拉動(dòng)終端直至拉動(dòng)各個(gè)渠道，在短時(shí)間內(nèi)“雪花”就成功覆蓋合肥市場并進(jìn)而很快拉動(dòng)了整個(gè)安徽市場的順利啟動(dòng)。
同理，春節(jié)是白酒的旺季，A酒業(yè)在獎(jiǎng)品設(shè)置中搞了許多種，既額外增加了成本又不利于配貨及活動(dòng)現(xiàn)場的獎(jiǎng)品兌現(xiàn)。
抽獎(jiǎng)方式：變選卡抽獎(jiǎng)為更有神秘感的一次性摸獎(jiǎng)，減少了活動(dòng)流程的時(shí)間。
活動(dòng)流程預(yù)演：活動(dòng)策劃不能只停留在紙上和想當(dāng)然。從管理的角度看，這是一個(gè)事前管理的問題。通常企業(yè)的此類活動(dòng)經(jīng)過策劃部門的策劃報(bào)告后就開始執(zhí)行了，沒有考慮到相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。所以，才會(huì)在出現(xiàn)問題時(shí)措手不及。因此，要在活動(dòng)前進(jìn)行一次預(yù)演，通過預(yù)演才能夠真正體現(xiàn)出活動(dòng)過程中的不足之處并得以消除，包括活動(dòng)人員的應(yīng)急準(zhǔn)備、如何對(duì)消費(fèi)者可能提出的問題進(jìn)行解釋溝通等等。
綜上所述，企業(yè)在春節(jié)旺季促銷的問題本質(zhì)是對(duì)市場和短期利潤之間的博弈，是要長期的市場還是要眼前的利潤并在二者之間取得平衡不僅取決于企業(yè)的營銷心態(tài)，同樣更是取決于企業(yè)的營銷方式與技巧。
春節(jié)這一中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日是人們溝通最頻繁的時(shí)期，也是口碑樹立的良機(jī)。因此，企業(yè)的言行對(duì)企業(yè)立信于市的影響也是極大的。
畢竟，促銷活動(dòng)雖然短，但影響卻是長遠(yuǎn)的。
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場研究機(jī)構(gòu)、尊贏（酒類）消費(fèi)品營銷實(shí)戰(zhàn)案例研究中心首席顧問。廣東省酒協(xié)營銷專業(yè)委員會(huì)營銷專家、廣東酒業(yè)市場研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739